So geht Werbung: Deutscher Mediapreis

28.02.2017 - Yvonne Nadler So geht Werbung: Deutscher Mediapreis

Am Anfang jeder guten Marketingkampagne steht die Idee. Was sich wie eine Binsenweisheit anhört, ist dem Branchenmagazin „W&V“ eine jährliche Preisverleihung wert. Am 22. Februar 2017 zeichnete die Jury in München wieder besonders gelungene Werbemaßnahmen mit dem Deutschen Mediapreis aus – von Gaming mit sozialer

Verantwortung bis hin zu Anzeigen auf Treckern. Ein Überblick.

Gegensätze zusammenbringen

Die Telekom verbindet Gaming mit sozialer Verantwortung. Und das kommt an. 2,7 Millionen Mal wurde die App Sea Hero Quest schon heruntergeladen. Das Medienhaus Gruner + Jahr war es, das zusammen mit dem Telekommunikationskonzern auf die Idee kam. Die Spiele-App spricht die hochattraktive Zielgruppe der Mobile Gamer an und schleicht sich durch ein Social Statement in ihre Herzen. Sea Hero Quest ist so konzipiert, dass es Nutzerdaten der Gamer und ihr Spielverhalten zusammenbringt und auf diesem Wege neue Erkenntnisse für die Alzheimerforschung liefert. Zum Beispiel, dass Einwohner nordischer Länder ein besonders gutes Navigationsvermögen haben und die Fähigkeit zur räumlichen Navigation ab dem Alter von 19 Jahren abnimmt.

Bei der Konzeption haben Medienhaus und Konzern vieles richtig gemacht. Die App ist natürlich kostenlos, und es gibt keine aufdringliche Werbung. Eine Wohltat für Gamer, die Overlay-Werbung gewohnt sind. Das Ganze ist zudem intelligent gebrandet: ein Marken-Banner im Header der Seite, hier und da der Jingle am Ende von Videos – keine Chance für Adblocker also. Dann noch die Platzierung der App als Thema in Medien wie „Süddeutsche Zeitung“, stern.de und „n-tv“ – und nun als Zugabe der Preis für die beste Media-Idee im Bereich Content Marketing.

Core Values der Kunden spektakulär in Szene setzen

Eine Kampagne, die es als Livestream in 40 Länder schaffte – das war der Mediapreis-Jury die Auszeichnung „Beste Media-Idee Markenerlebnis/Event“ wert. Am 6. September 2016 übertrugt die Telekom ein Konzert der Red Hot Chili Peppers via Internet, griff dabei auf ihr seit 2007 bestehendes Marketinginstrument der „Street Gigs“ zurück und erweiterte es um die Technik einer 360-Grad-Spidercam. Fans konnten das Konzert auch über Virtual-Realitiy-Brillen live verfolgen, die rund 1.300 Besucher vor Ort hatten die Karten bei gebrandeten Verlosungen ergattert. Mithilfe der Agentur MediaCom inszenierte die Telekom einen spektakulären Event, bei dem sie nicht nur als Marke präsent war, sondern sich als Technologieführer und Innovationstreiber präsentieren konnte.

Influencer als Zielgruppe

Influencer nicht nur zum Gegenstand einer Kampagne machen, sondern zur Zielgruppe: Das führte im Fall von „L’Oreal Perfect Match“ zu einer Blog- und YouTube-Präsenz, die ihresgleichen sucht, zu einer um 54 Prozent höheren Kaufbereitschaft und einem Rekordmarktwert von 7,4 Prozent. Die Kosmetikmarke hatte Blogger aufgerufen, sich als Produktbotschafter zu bewerben. 15.000 Bewerbungen gingen ein. Klar, dass nicht nur die Gewinner Artikel und Videos mit dem Make-up online veröffentlichten – sondern sämtliche Teilnehmer mit ihren Produkttests für L’Oreal Awareness schufen. Der Jury des Mediapreises war die Kampagne eine Auszeichnung als beste Mediastrategie wert, der dahinterstehenden Agentur MediaCom eine neue Agenturgründung eigens für den Kunden unter dem Namen L’Équipe L’Oreal.

Wenn Product Placement Grenzen sprengt

Plump in die Kamera gehaltene Brands, das will keiner mehr sehen – Product Placement funktioniert heute subtiler und deutlich suggestiver. Dennoch setzt es eine Balance zwischen Zurückhaltung und Awareness einerseits und Kundenwunsch und medienrechtlichen Regelungen andererseits voraus. O2 tüftelte in Zusammenarbeit mit Forward Media innerhalb dieses Feldes eine Sonderplatzierung aus. Der Protagonist eines O2-Werbespots für mobiles Highspeed-Internet tauchte in Shows wie „Zirkus Halligalli“ und „DSDS“ auf, der im Anschluss laufende Werbespot erzählte die Geschichte des verrückten Headbanger zu Ende und verortete ihn innerhalb der Produktwelt. Eine Idee, die den Preis für die beste Media-Idee im TV absahnte.

Preisgekrönte Kampagnen im öffentlichen Raum

Zielgruppendefinition anhand sozioökonomischer und geografischer Daten ist kein Novum. Geo-Kompetenz und Daten-Know-how für passgenaues Marketing zu nutzen, das wollen außer Google und Facebook jedoch nur wenige praktizieren. Leider. Denn es lohnt sich, McDonald’s und die Metronom Eisenbahngesellschaft im vergangenen Jahr bewiesen. Die Fast-Food-Kette erarbeitete zusammen mit OMD ein Konzept für „synergetische GPS-Nutzung“. Das Ergebnis: Mobile Werbeanzeigen führten die Nutzer direkt zum nächstgelegene Restaurant („Beste Media-Idee Mobil“). Dass nicht nur Online Trumpf ist, zeigte BBS in Zusammenarbeit mit seinem Kunden Metronom: Radio-Werbung auf Plattdeutsch und Banner auf Treckern waren Teil des norddeutschen Bundles an Werbemaßnahmen („Beste Media-Idee Werbung im öffentlichen Raum“).