Snapchat und Marketing: Da geht was

28.02.2017 - Matthias Lotzin Snapchat und Marketing: Da geht was

„Wie snappt Deutschland?“ – diese Frage versucht eine gleichnamige Studie der Hochschule Düsseldorf zu beantworten. Die Ergebnisse zeigen: Marken und Unternehmen haben keinen leichten Stand im Hype-Netzwerk, aber Potenzial ist da.

Die meisten Nutzer folgen weder einer Marke noch einem Unternehmen

Zunächst aber zur Nutzung von Snapchat. Die meisten Befragten schauen sich etwa zu gleichen Teilen die Snaps von anderen an und snappen selbst. Die meistgenutzte Funktion sind die Lenses, also die Fotofilter, die von 68,5 Prozent sehr oft oder oft verwendet werden. Es folgen die Storys (63,8 Prozent), Chats (44,3 Prozent) und die Geofilter (43,6 Prozent). Der Bereich Discover spielt in Deutschland bislang nur eine marginale Rolle, lediglich 15,6 Prozent rufen ihn sehr oft oder oft auf. Ein Drittel derer, die den Discover-Bereich bislang meiden, würden sich dort deutsche Inhalte anschauen – bislang sind aber ausschließlich US-Medien wie Buzzfeed, CNN und Vice am Start.

Unternehmen haben es noch schwer auf Snapchat: Fast 82 Prozent der Befragten folgen weder einer Marke noch einer Firma. Wer mit seinen Unternehmens-Storys dennoch bei Snapchat punkten will, muss unbedingt den Nerv der User treffen. Die Storys, so die Studie, sollten unbedingt Snackable Content sein – und sich in maximal zwei Minuten konsumieren lassen. Ansonsten bricht die Mehrzahl der User ab (76,4 Prozent). Für fast ein Drittel sind sogar mehr als eine Minute schon zu viel.

Die spannendsten Themen aus User-Sicht: die Entstehungsgeschichte eines Produkts (finden 67,7 Prozent besonders interessant), Making-ofs von Werbekampagnen (57,5 Prozent), Tipps für den Alltag (52,3) und Geschichten mit und um Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens (51 Prozent). Zusatzinfos zu Produkten (27,9 Prozent) und Gewinnspiele (25,6 Prozent) interessieren die Community kaum. Erkenntnisse liefert die Befragung auch zur Schlagzahl der Veröffentlichungen: Mehrmals in der Woche ist das Minimum. 22,7 Prozent sind sogar der Meinung, Firmen sollten mehrmals am Tag Storys snappen.

Snapper sind Werbung gegenüber aufgeschlossen

Neben den Unternehmens-Storys gibt es bei Snapchat weitere Möglichkeiten für Marketingmaßnahmen. Potenzial bieten hier vor allem von Unternehmen gesponserte Lenses und Geofilter, also Filter mit Werbeinhalten, die sich nur an bestimmten Orten verwenden lassen. Knapp die Hälfte der Befragten hat schon einmal gesponserte Fotofilter für Videos oder Fotos benutzt, ein knappes Drittel bereits gesponserte Geofilter verwendet. Und: Beide Werbeformen werden von der großen Mehrheit der User nicht als störend empfunden – jeweils mehr als 85 Prozent äußerten sich entsprechend. Hier gibt es viel Spielraum für Marketer.

Influencer scheinen bei Snapchat nicht so im Fokus zu stehen wie etwa bei Instagram und YouTube. 11,2 Prozent der Umfrageteilnehmer sind schon einmal aufgrund der Empfehlung eines bekannten Snappers einer Marke oder einem Unternehmen gefolgt. Immerhin 16,3 Prozent geben an, überhaupt erst durch eine solche Empfehlung auf eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen aufmerksam geworden zu sein. Und 5,7 Prozent haben daraufhin tatsächlich ein Produkt gekauft. Große Einigkeit herrscht darin, dass die Influencer auch selbst aktiv auf dem von ihnen empfohlenen Unternehmenskanal snappen sollten. Wenn Influencer, dann also richtig und nicht halbgar.

Studie basiert auf den Angaben von 1.610 aktiven Usern

Die Studie „Wie snappt Deutschland?“ wurde von Prof. Dr. Claudia Gerhards und Studierenden des Bachelor-Studiengangs „Kommunikations- und Multimediamanagement“ an der Hochschule Düsseldorf durchgeführt, Kooperationspartner war die Digitalagentur Whylder. Per Stichprobenverfahren wurden insgesamt 2.165 Personen befragt, nach einer statistischen Bereinigung wurden schließlich die Angaben von 1.610 Personen ausgewertet, die in den vier Wochen vor der Befragung bei Snapchat aktiv waren und ihren Wohnort in Deutschland haben. Der Großteil dieser Teilnehmer war zwischen 14 und 29 Jahre alt (95 Prozent) und weiblich (70,9 Prozent).