„Facebook ist in fünf Jahren noch wichtiger als heute“

Matthias Lotzin
Von Matthias Lotzin Januar 27, 2016 Updated

„Facebook ist in fünf Jahren noch wichtiger als heute“

Was sind die spannendsten Facebook-Trends, wie wird sich das soziale Netzwerk 2016 und darüber hinaus entwickeln? Social-Media-Experte Thomas Hutter äußert sich im TESTROOM-Interview zu Gegenwart und Zukunft des sozialen Netzwerks – und erteilt Abgesängen auf den Branchenprimus eine deutliche Absage.

Thomas Hutter zählt zu den renommiertesten Facebook-Experten im deutschsprachigen Raum. Mit seinem Unternehmen, der Schweizer Hutter Consult GmbH, berät er Firmen, Organisationen und Agenturen über Marketingthemen und den strategischen Einsatz von digitaler Kommunikation in sozialen Netzwerken. Hutter, der laut Eigeneinschätzung „gerne direkt und unverblümt“ auftritt, ist zudem Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich und der Fachhochschule Nordwestschweiz, darüber hinaus betreibt er einen Blog zum Thema Marketing bei Facebook.

TESTROOM: Herr Hutter, von einer „Facebookdämmerung“ war gerade erst wieder die Rede. Facebook würde in Deutschland dramatisch an aktiven Nutzern verlieren. Auch die Zahl der passiven Nutzer, der „Lurker“, die nur Inhalte konsumieren, soll zurückgehen. Hat Facebook seinen Zenit überschritten?

Thomas Hutter: Nein. Die Verfasser der vermeintlichen Studie mit der darin enthaltenen Aussage von „Facebookdämmerung“ erheben ihre Daten wie im Mittelalter – mit einer Panelbefragung von weniger als 3.000 Menschen. Das heißt: Repräsentativ im Sinne des Internets sieht für mich grundsätzlich anders aus. Sicherlich verändert sich die Nutzung ständig und sicherlich gibt es Leute, die heute aktiver sind und andere, die passiver sind. Die Dynamik von Facebook ist aber extrem hoch, laufend werden Neuerungen geboten, und das Produkt wird soweit immer breiter aufgestellt, dass sehr unterschiedliche Ziel- und Interessensgruppen sich immer wieder mit Facebook beschäftigen. Was die Anzahl der passiven Nutzer anbelangt, na ja, die 90-9-1 Regel ist ja nicht ganz neu…

Sind Sie privat ein Lurker oder veröffentlichen Sie fleißig Inhalte?

Ich bin sehr aktiv, wie generell mein Umfeld und meine Familie. Als Lurker könnte ich nicht große Unternehmen rund um Facebook-Marketing seriös beraten. Generell denke ich, dass Menschen, die in meiner Branche arbeiten, nicht authentisch sind, wenn sie zur Gruppe der Lurker gehören – es gibt in diesem Bereich kein unterschiedliches Verhalten im beruflichen und privaten Leben.

„Live-Videos sind der große Renner in 2016“

Kommen wir zu den Facebook-Trends 2016. Was werden Ihrer Meinung nach die spannendsten Entwicklungen in diesem Jahr sein?

Facebook wird sich weiteren Zielgruppen öffnen und weitere Themengebiete erschließen. Die Lancierung von Facebook Sports Stadium ist dafür ein deutliches Zeichen. Das Thema Live-Video dürfte mit dem verstärkten Rollout sicherlich ein großer Trend für 2016 werden. Anders als bei Periscope und Meerkat sind die Videos bei Facebook direkt in die reichweitenstarke Plattform integriert. Im kommerziellen Bereich steht Video immer noch an erster Stelle, und ja, qualitative kreative Inhalte werden in diesem Jahr hoch im Kurs stehen. Live-Videos sind sicherlich bei vielen Unternehmen, aber auch bei vielen VIPs der große Renner in 2016.

Facebook experimentiert permanent mit neuen Werbeformaten. Wie wird sich Werbung auf Facebook verändern? Auf welche Neuerungen können sich Werbetreibende freuen?

Auf intelligente Mobile-Formate. Lead Ads machten im letzten Jahr den Anfang, Canvas Ads folgen, die Verbindung aus beiden wäre sicherlich eine sehr tolle Sache. Was bestimmt noch stärker verbessert wird, ist die Zielgruppenauswahl. Das Audience-Overlap-Tool ist ein Anfang, sicherlich dürfen wir im Bereich Custom Audiences noch mehr erwarten. Persönlich hoffe ich, dass weitere Formate hinzukommen, die es erlauben, Nutzer anzusprechen, die mit einer anderen Werbeanzeige bereits interagiert haben.

„Es geht darum, gut inszenierte Markenbotschaften kreativ zu verpacken“

Content Marketing ist das immer noch aktuelle Zauberwort. Welche Art von Content sollten Firmen auf Facebook veröffentlichen? Wie sorgen sie dafür, dass ihre Inhalte auch die avisierte Zielgruppe erreichen?

Kreativer Content ist gefragt. Viele Unternehmen haben es bereits verstanden, wie sie mit topaktuellen Themen, die in die Markenwelt extrem gut eingepasst werden, schnell gute Reichweiten erhalten können. Allerdings müssen hier noch viele Unternehmen lernen, dass es dabei nicht zwingend um belanglosen Dialog geht, sondern darum, gut inszenierte Markenbotschaften kreativ zu verpacken. Die avisierte Zielgruppe zu erreichen, ist dabei kein Problem. Tools wie Audience Insights helfen gut, die richtigen Zielgruppen zu finden. Mit Hilfe von Facebook Ads und den damit verbundenen starken Targeting-Möglichkeiten kann ein Unternehmen mit adäquaten Budgets die avisierte Zielgruppe extrem gut erreichen.

Facebook arbeitet auf das Ziel hin, dass User die Grenzen des Netzwerks kaum mehr verlassen müssen, dass sie all ihre Online-Aktivitäten innerhalb von Facebook erledigen können. Ist das Netzwerk eine Gefahr für das freie Internet?

Jein. Was ist das freie Internet? Das freie Internet ist zusammen mit der Netzneutralität bereits halbwegs tot. Viele Dinge werden kurz- oder mittelfristig nicht alleine in Facebook machbar sein – aber ja, es ist ein Trend verspürbar, dass innerhalb der blauen App immer mehr Dinge möglich sind. Ob das tatsächlich eine Gefahr ist oder ob es einfach eine Verschiebung in der Nutzung und in den Nutzungsgewohnheiten ist, kann man offen lassen.

Facebook ist in den vergangenen Monaten wegen der sogenannten Hasskommentare stark in die Kritik geraten. Jetzt sollen solche Beiträge durch einen externen Dienstleister von Berlin aus gecheckt und gegebenenfalls gelöscht werden. Wird das funktionieren?

Sicherlich wird vieles mit mehr Kontrolle besser werden, sicherlich dürfte einiges an fehlenden Ressourcen und nicht vorhandenen Sprach- und Geschichtskenntnissen gescheitert sein. Allerdings wird ein Netz durch mehr Kontrolle nicht zwingend besser. Hasskommentare (und andere Unschönheiten) sind ein Gesellschaftsproblem, und dies löst man nicht mit mehr Kontrolle – hier müsste man den Hebel viel früher ansetzen. Wenn ich dem Hassprediger das Mikrofon wegnehme, predigt er einfach leiser weiter…

Parallel hat Facebook eine „Initiative für Zivilcourage Online“ angekündigt. Sie folgt dem umstrittenen Prinzip des „Counter Speech“, der freundlichen Gegenrede als Reaktion auf zweifelhafte Beiträge. Was halten Sie davon?

Counter Speech wäre sicherlich die richtige Lösung. Wie viele Menschen zeigen im Leben aber Zivilcourage? Viele halten sich aus unbequemen Situationen heraus, aus Angst, aus Bequemlichkeit, aus Gleichgültigkeit… Auch hier haben wir ein Gesellschaftsproblem, das früher angepackt werden müsste. Aber ja, ich bin ein Fan von Counter Speech und halte sie auch in vielen Bereichen der Kommunikation für eine sehr gute Variante.

„Die Zeichen stehen auf Diversifizierung“

Wenn Sie einen Ausblick über 2016 hinaus wagen: Wo steht Facebook in fünf Jahren? Welche neuen Features sind denkbar?

Sehr schwierig. Ich denke „M“ wird ein wichtiger Teil von Facebook sein. Die blaue App wird in fünf Jahren ein Startportal für das Internet sein, gleichzeitig dürfte Facebook eine Vielzahl von themenorientierten Apps anbieten, die einzelne Zielgruppen an Facebook bindet, ohne dass der Hauptkonsumpunkt der News Feed ist, den wir heute kennen. Die Zeichen stehen für mich auf Diversifizierung, je nach Nutzungsabsicht wird es unterschiedliche Möglichkeiten und Formen geben, Facebook zu nutzen. Die blaue Plattform oder App, wie wir sie heute kennen, wird die Dinge zentral zusammenhalten, die hauptsächliche Nutzung wird sich aber auf den heutigen Nebenschauplätzen abspielen. Ich bin überzeugt, dass Facebook in fünf Jahren wichtiger sein wird, als die Plattform heute schon ist.

Foto: Thomas Hutter

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