Messenger Marketing: Der neue Königsweg – juristisch eine Gratwanderung

06.03.2018 - Matthias Lotzin Messenger Marketing: Der neue Königsweg – juristisch eine Gratwanderung

Messenger verwenden fast alle – was liegt da näher, als die Zielgruppe über diesen Kanal anzusprechen? Die Branche erklärt die Kundenkommunikation per WhatsApp und Facebook Messenger gerade zur neuen Wunderwaffe im Marketing – die rechtliche Situation kommt dabei meist zu kurz.

Messenger weisen extrem hohe Interaktionsraten auf

Die Zahlen sind beeindruckend: WhatsApp hat 1,5 Milliarden monatlich aktive Nutzer, in Deutschland verwenden 34 Millionen den Messenger täglich. Von den 14- bis 19-Jährigen verschicken 89 Prozent Nachrichten via WhatsApp. Beim Facebook Messenger gibt es keine aktuellen Zahlen für Deutschland, weltweit hat die App etwa 1,3 Milliarden User.

Das weckt Begehrlichkeiten. Bei Marketern und Unternehmen. Per WhatsApp oder Facebook Messenger direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, das müsste es doch sein. Messenger stehen für persönliche Kommunikation, neue Nachrichten bekommen die User sofort auf ihrem Smartphone angezeigt. Es gibt keinen von einem Algorithmus gesteuerten Newsfeed, in dessen Beitragsflut Meldungen verschwinden können. Die User lesen ihre Messenger-Nachrichten wirklich, die Interaktionsraten sind enorm hoch. Kommen zudem Chatbots zum Einsatz, können Großteile der Kommunikation automatisiert ablaufen – kurzum: Messenger sind enorm in Form für das Marketing.

Datenschutzvorgaben lassen sich kaum erfüllen

Was bei den Hype-Aposteln meist zu kurz kommt: Es gibt da noch den Spaßverderber Datenschutz. Und der spielt beim Messenger Marketing eine gewichtige Rolle – wie Datenschutzexperte Thomas Brehm, Rechtsanwalt bei BBS Rechtsanwälte Hamburg, auf Nachfrage von TESTROOM erklärt. Für Brehm ist die Situation im Messenger Marketing „durchaus vergleichbar mit E-Mail-Werbung: Werbenachrichten sollen den Nutzer direkt über einen definierten Kommunikationsweg erreichen und damit individuelle Ansprache ermöglichen.“ Eine „für juristische Maßstäbe verhältnismäßig junge Technologie“, so Brehm weiter, treffe mithin „auf eine weitestgehend geklärte Rechtslage in einem sehr verwandten Bereich, die sich gut übertragen lässt“.

Konkret bedeute das: „Wer Messenger-Usern Werbenachrichten zukommen lassen möchte, benötigt meiner Einschätzung nach deren Einwilligung, und zwar nicht nur für die Nutzung des Messenger, sondern auch für die Verwendung zu Werbezwecken.“ Da es sich bei „Messenger-Kontaktdaten um personenbezogene Daten“ handele, würden mit Inkrafttreten der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung am 25. Mai „umfangreiche Transparenz- und Informationspflichten bestehen, die mit Messenger-Nachrichten nur sehr schwer erfüllt werden können“. Anwalt Thomas Brehm warnt: Eine Firma, die hier „Mut zur Lücke“ zeige, riskiere „gegebenenfalls Bußgelder in zweistelliger Millionenhöhe“. Auch eine beeindruckende Zahl.