Studie zur Akzeptanz von Werbung: Content Marketing ist King!

24.08.2017 - Matthias Lotzin Studie zur Akzeptanz von Werbung: Content Marketing ist King!

Wenn schon Werbung, dann Content Marketing: Verbraucher stehen nutzwertigem und relevantem Unternehmensjournalismus grundsätzlich positiv gegenüber, ziehen diese Form des Marketings anderen digitalen Werbeformen deutlich vor. Das belegt eine aktuelle Studie, die auch zeigt: Influencer Marketing hat mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen, insbesondere bei den Älteren.

Digitales Marketing: Content Marketing am positivsten beurteilt

Content Marketing und Native Advertising als Werbeform – das findet ein Drittel der Verbraucher gut. Nur Printanzeigen kommen mit einem Zustimmungswert von 38 Prozent bei den Verbrauchern besser an, spielen aber naturgemäß in digitalen Medien keine Rolle. Im Vergleich zu anderen digitalen Marketingmaßnahmen schneidet Content Marketing sogar hervorragend ab: Werbung vor YouTube-Videos finden lediglich 10 Prozent der Nutzer gut, Pop-ups sogar nur 4 Prozent. Influencer Marketing beurteilen 17 Prozent der User generell positiv.

Die Werte entstammen der repräsentativen Studie „Verführ mich gerne, aber gut – Akzeptanz und Wirkung von Content Marketing und Influencer Marketing“, das Marktforschungsinstitut „Heute und Morgen GmbH“ und die Beratungsagentur „As im Ärmel“ haben dafür im Frühsommer mehr als 1.000 Bundesbürger im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt.

Content Marketing mit niedrigem Nerv-Faktor und hoher Glaubwürdigkeit

Die Umfrage belegt zudem: Content Marketing wird nicht nur positiv bewertet, es hat für die Verbraucher auch den geringsten „Nerv-Faktor“ von allen abgefragten digitalen Werbeformaten. So empfinden lediglich 30 Prozent der Befragten Content Marketing als störend. Dagegen sind 70 Prozent von YouTube-Werbung und 83 Prozent von Pop-ups genervt. Influencer Marketing stört 47 Prozent der Nutzer.

Weiterhin belegt die Studie, dass 25 Prozent der Umfrageteilnehmer Content Marketing für seriös und glaubwürdig halten. Influencer Marketing und Werbung bei YouTube ist für jeweils 13 Prozent der User glaubwürdig. Besonders hoch ist das Vertrauen in Content Marketing bei den Jüngeren: 47 Prozent der 18- bis 25-jährigen Frauen halten Content Marketing für glaubwürdig, bei den Männern in dieser Altersgruppe sind es 34 Prozent.

Wichtig: Die Verbraucher wünschen sich eine klare Kennzeichnung jedweder Werbeformen, ansonsten können sich Marketingmaßnahmen als Rohrkrepierer erweisen. Besonders kritisch sind Männer in der Altersgruppe 26 bis 45, so fühlen sich 57 Prozent der 36- bis 45-Jährigen belogen, wenn sie Werbung erst nach dem Lesen eines Artikels als solche erkennen.

Generationen-Gap beim Influencer Marketing

Mit Influencer Marketing lassen sich vor allem jüngere Zielgruppen erreichen, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Die Aussage „Es gibt Influencer, die ich so gut finde, dass ich gerne mit ihnen befreundet wäre“ bezeichnen insgesamt lediglich 12 Prozent der Verbraucher als zutreffend. Bei den Jüngeren sind die Zustimmungswerte dagegen deutlich höher. So begeistern sich 40 Prozent der 18- bis 25-jährigen Frauen für Influencer und würden mit einigen auch gern befreundet sein, in der Altersgruppe 26 bis 35 sind es immerhin noch 21 Prozent.