„Ein hervorragendes Essen zum Imbissbuden-Preis, das geht nicht“

08.02.2016 - TESTROOM Redaktion

Content Marketing ist heutzutage Pflicht, das hat sich bei den meisten Firmen herumgesprochen. Der Experte Klaus Eck erklärt im TESTROOM-Interview, wie sich die Pflicht zur Kür machen lässt, warum es hochwertigen Content nicht zum Discount-Preis gibt und wie sich Content Marketing im noch frischen Jahr 2016 entwickeln wird.

Den Anfang machte Facebook-Experte Thomas Hutter, für das zweite TESTROOM-Interview in diesem Jahr konnten wir einen weiteren Hochkaräter gewinnen: Klaus Eck ist Gründer und Geschäftsführer der Eck Consulting Group, zu der das Beratungsunternehmens Eck Consulting und seit November 2015 die Content-Marketing-Agentur d.Tales gehören. Eck betreibt zudem den Blog PR-Blogger und ist Buchautor. 2007 wurde er für sein Fachbuch „Corporate Blogs“ mit dem „Wirtschaftsbuchpreis“ der „Handelszeitung“ ausgezeichnet. Für Eck, der seit 1995 Firmen in Fragen der Digitalisierung berät, „wäre eine Welt ohne Networking, Blogs, Medien und Content Marketing undenkbar“. Er verschlingt tagtäglich „auf Twitter die News und nutzt jede Gelegenheit zum Schreiben“, so Eck über sich selbst.

TESTROOM: Herr Eck, Content Marketing ist das Buzzword der vergangenen Jahre und doch viel mehr als ein Hype. Die meisten Firmen haben erkannt: ohne geht es nicht. Wie aber geht gutes Content Marketing?

Klaus Eck: Gutes Content Marketing stellt die Kunden ins Zentrum und bedient deren Bedürfnisse. Bisher ist das leider noch nicht so häufig der Fall; heraus kommt dann als Content Marketing deklarierte Werbung. Content Marketing an sich ist aber nicht werblich, sondern unterhält die User, liefert spannende Insights und Informationen und bietet dadurch einen klaren Mehrwert. Gleichzeitig beruht gutes Content Marketing auf einer grundlegenden Content-Strategie, die auf jedes einzelne Unternehmen individuell zugeschnitten sein muss.

„Die Vermarktung von Inhalten spielt eine wichtige Rolle“

Welches sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen beim Content Marketing begehen?

Oft werden nur kurzfristige Content-Marketing-Kampagnen aufgesetzt, ohne diese strategisch zu verankern. Zudem werden werbliche Inhalte als Content Marketing tituliert. Wenn beispielsweise in einem Artikel ein Produkt angepriesen wird oder bei bekannten YouTubern Produkte platziert werden, ist das noch kein Content Marketing. Auch die Produktion von Inhalten an sich ist noch kein Content Marketing. Eine wichtige Rolle spielt deren Vermarktung.

Viele Unternehmen verfahren nach der Devise: Wir brauchen innovativen Content, aber kosten darf er nichts. Funktioniert das?

Das ist das altbekannte Lied. Lassen Sie es mich mit einem Vergleich ausdrücken: Wenn Sie in ein Restaurant gehen, ein hervorragendes Essen und den herausragenden Service genießen, zahlen Sie dann auch nur den Preis von der Imbissbude? Momentan ist es meist noch so, dass alle das qualitativ hochwertige Essen, aber nur den günstigeren Preis zahlen wollen. Auf lange Sicht kann das nicht gutgehen.

Wie wird sich Content Marketing in 2016 entwickeln? Was sind die spannendsten Trends?

Unternehmen müssen immer mehr um die Aufmerksamkeit der Stakeholder kämpfen. Deshalb wird es immer wichtiger, relevante Inhalte anzubieten, die die Zielgruppen zuverlässig erreichen und begeistern. Content Marketing geht 2016 also in die nächste Runde. Insbesondere das Visual Storytelling im Content Marketing entwickelt sich derzeit sehr stark: Periscope, Vine, Facebook Live und Snapchat bieten vielfältige Einsatzmöglichkeiten, die im Rahmen von Corporate Content bisher noch kaum genutzt werden.

Der beste Content nutzt nichts, wenn er die anvisierte Zielgruppe nicht erreicht. Was müssen Firmen in 2016 unternehmen, um in der Content-Masse nicht unterzugehen?

Derzeit liegt der Fokus noch auf der Content Creation und weniger auf der Content-Vermarktung. Häufig ist die Trennung von Anzeigen und Redaktion eher suboptimal gelöst. Um eine adäquate Reichweite mit qualitativ hochwertigem Content zu erzielen, werden dennoch mehr Unternehmen ihre Inhalte über Content Promotion auf anderen Portalen ergänzen. Einige gute Beispiele, wie sich Native Advertising geschickt einsetzen lässt, bietet Netflix. In einer Kooperation mit Wired erläutert der Streaming-Anbieter beispielsweise, wie die Streaming-Technologie das Fernsehen verändert.

„Live-Videos sind Chance und Risiko zugleich“

Video-Live-Streaming ist der neue Hype. Welche neuen Möglichkeiten eröffnet das den Werbetreibenden? Welche Herausforderungen und Risiken bergen Live-Videos?

Kommunikation wird durch Live-Streaming noch unmittelbarer. Das Marketing muss lernen, mit diesen neuen Möglichkeiten umzugehen, denn es ist Chance und Risiko zugleich. Einerseits haben Unternehmen wesentlich mehr Möglichkeiten zum Visual Storytelling; die Stakeholder sind viel näher am Geschehen dran. Gleichzeitig macht es einen Unterschied, ob ich mit einem Video live bei einer Situation dabei bin oder sie im Nachhinein rezipiere. Das größte Risiko mag für viele Unternehmen sein, dass eben nichts mehr korrigiert und geschnitten werden kann. Der Lohn ist jedoch Authentizität und schnellere Kommunikation mit den Stakeholdern.

Mobile ist auf dem Vormarsch. Was bedeutet das fürs Content Marketing? Welche Spielregeln gelten für Mobile Content?

Kurz gesagt: Mobile Content first. Das liegt unter anderem daran, dass Google die Content-Qualität immer wieder neu definiert. Wer nicht auf Responsive Design setzt, wird im Suchmaschinenranking abgestraft. Die Mobiloptimierung der Inhalte sollte also auf jeden Fall beachtet werden. Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass Handynutzer ihre News unterwegs auf ihrem kleinen Display erhalten. Das bedeutet auch, dass Marketeers, die Mobile Content vernachlässigen, in Zukunft das Nachsehen haben werden.

„Es kann effektiver sein, sich auf einzelne Social-Media-Plattformen zu konzentrieren“

Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram, Snapchat, Pinterest, Google+ und und und: Die Zahl der sozialen Plattformen nimmt immer weiter zu. Was bedeutet das für Unternehmen? Sollten sie auf all diesen Plattformen Inhalte veröffentlichen?

Es ist sinnvoll, die Social-Media-Aktivitäten im Jahr 2016 auf den Prüfstand zu stellen. Viel Social-Media-Content bringt nicht viel, deshalb werden Unternehmen sich auf das Wesentliche beschränken. Ich denke, uns als Stakeholdern kann es nur Recht sein, wenn Unternehmen bessere, relevante Inhalte anbieten, mit denen sie uns wirklich auf den richtigen Kanälen erreichen. Es gibt keine Notwendigkeit, alte Social-Media-Kanäle wie Google+ und Facebook zu betreiben, wenn man darüber seine Ziele nicht erreicht. Viel effektiver kann es sein, sich als Marke auf einzelne Content Hubs und Plattformen zu konzentrieren, die erfolgreich sind. Dafür benötigen Unternehmen eine Content-Strategie mit klaren KPIs und ein Content Controlling.

Was halten Sie von maschinell erstelltem Content? Gehört dem Roboterjournalismus die Zukunft?

Qualitativ hochwertige Inhalte lassen sich nicht so leicht automatisiert erstellen wie einfachste Content-Formate. Ich denke, dass die standardisierte Aufbereitung von Daten über Roboterjournalismus durchaus erfolgen kann. Bei Spezialtexten wie beispielsweise Kolumnen oder Kommentaren habe ich meine Zweifel, da eine ausgeprägte Meinung teilweise gepaart mit Ironie dahintersteht. Falls Journalisten austauschbare Beiträge produzieren, die uns beim Lesen nicht verführen, darf der Content genauso gut automatisiert erstellt werden. Im Idealfall erleichtert der Roboterjournalismus uns allen die Arbeit in der Content Creation und schafft Freiraum für grandiosen Content.

Foto: raimund-verspohl-portraits.com